Flixbus

Globaali liikkuvuuspalveluiden tarjoaja yhdisti Suomen Manner-Eurooppaan bussireitillä, joka on ensimmäinen laatuaan. Markkinalanseeraus avasi uutisikkunan, jonka bisnespotentiaalin lunastimme proaktiivisella, sidosryhmiä palvelevalla ansaitun median viestinnällä.

Asiakas

Flix on globaali liikkuvuuspalveluiden tarjoaja, joka mahdollistaa helppokäyttöisiä, käytännöllisiä, edullisia ja ympäristöystävällisiä matkustusvaihtoehtoja sadoille miljoonille ihmisille FlixBus-, FlixTrain-, Greyhound- ja Kamil Koç -brändien kautta. Euroopan suurinta kaukoliikenteen bussiverkostoa hallinnoiva yritys on kestävän liikenteen tienraivaaja.

Flix tekee pioneerityötä testatessaan vaihtoehtoisia voimanlähteitä ja heidän tavoitteenaan on tehdä kalustosta asteittain päästötön pitkällä aikavälillä. Osana toimialan innovaatiota, Flix on pilotoinut täyssähköisiä kaukoliikenteen busseja ja ottanut biokaasulla toimivat kaukoliikenteen bussit käyttöön ensimmäisenä EU:n alueella.

Haaste

Ensimmäinen FlixBus-reitti Suomesta Eurooppaan oli määrä avata kesän 2023 aikana, jolloin paikallinen matkailusesonki oli jo käynnissä. Johtavasta toimialapositiostaan huolimatta Flix ei ollut Suomessa tunnettu, joten haasteenamme oli saada matkailijat ymmärtämään uuden reitin mahdollisuudet.

Suomalaisyleisön kohdalla uskottavuuden rakentaminen kiteytyi matkustamisen turvallisuuteen ja luotettavuuteen, joissa standardit ovat täällä verrokkimaita korkeammat. Kaupallisena tavoitteena oli rakentaa kysyntää matkailijoiden keskuudessa ja viestinnällisenä tavoitteena kertoa FlixBusin erottautumistekijöistä samalla maksimoiden näkyvyys lanseerausikkunassa.

Ratkaisu

Laadimme viestintäsuunnitelman yhdessä Flixin ja Baltian alueen kumppaneiden kanssa, sillä Suomen reitti on riippuvainen Baltian yhteyksistä. Uusi reitti laajentaa olemassa olevaa Varsova–Tallinna-yhteyttä, josta matka jatkuu lautan kyydissä Helsinkiin ja edelleen kohti pohjoista aina Vaasaan asti.

Määritellessämme keinovalikoimaa päätimme hyödyntää FlixBus-reitin uutuusarvoa julkisuudessa ja rakentaa lanseeraus ansaittu media edellä. Viranomaislupien käsittelyn vuoksi lanseerausviestinnän aloitusajankohtaa oli haastavaa lukita pitkälle ennakkoon, mikä tuki päätöstä. Vaikka maali liikkui jatkuvasti, pystyimme valmistelemaan viestinnän aineistot etupainotteisesti ja käynnistämään toimenpiteet lyhyellä varoitusajalla.

Onnistumisen kannalta oli keskeistä kertoa FlixBusin ainutlaatuisista hyödyistä kuluttajille. Käytännöllisyys, ekologisuus ja edullisuus ovat paitsi Flixin brändin ytimessä, myös osuvia myyntiargumentteja suomalaisille, jotka ovat tietoisia kuluttajia sekä eurojen että hiilijalanjäljen osalta. Samaan aikaan viestintää tuki markkinatilanne, jossa lentohäpeä-käsitteen käyttö kasvoi lähes samaa tahtia kiihtyvän inflaation kanssa.

Pääviestiksi muodostui “Vaasasta Varsovaan”, joka kiteytti uuden FlixBus-reitin määränpäät iskevästi ja kommunikoi samalla historian ensimmäisen bussireitin Suomesta Manner-Eurooppaan. Huomioimme paikallisen näkökulman brändille ominaiseen tapaan myös ajoneuvon ulkoasussa, johon valittiin ja suunniteltiin tunnistettavia maamerkkejä Suomi-reitin varrelta. Havainnollistimme historiallista reittiä viestinnässä kuvien ja avainlukujen avulla, sillä jopa pitkiin ajomatkoihin tottuneille suomalaisille yli 20 tunnin bussimatka on monella tapaa uusi kokemus. Samalla viestimme lupausta Euroopan laajuisesta seikkailusta, sillä Varsova toimii FlixBusin keskeisenä liittymäkohtana koko mantereen kattaville jatkoreiteille.

Suunnittelimme lanseerausviestintään vaiheistuksen, jolla avasimme mediapelin näyttävästi ja jolla ylläpidimme keskustelua aktiivisimman matkailusesongin ajan. Viestinnän pääpaino oli tiedottamisessa, haastatteluiden järjestämisessä sekä muussa mediasuhdetyössä, joka huipentui toimittajamatkoihin ja PR-tilaisuuteen. Reaktiiviseen viestintään varauduimme ennakoimalla kriittisiä viestintätilanteita erityisesti koskien palvelujen turvallisuutta.

Tulokset

FlixBus sai lanseerauksen yhteydessä huomattavan määrän julkisuutta valtavirran uutis-, talous- ja toimialamediassa. Suomessa FlixBus-reitistä kirjoitettiin yli 100 artikkelia tarkastelujakson aikana, jolloin potentiaalinen tavoittavuus lähenteli toistakymmentä miljoonaa. Aiheen merkityksellisyys paikallisyleisölle oli kiistaton, minkä lisäksi viestinnän ensimmäinen ulostulo ajoittui suosiolliseen uutissesonkiin heinäkuussa, jolloin kilpailu huomiosta on keskimääräistä vähäisempää.

Reitin avausuutisoinnin jälkeen julkista keskustelua ruokkivat muun muassa avainhenkilöiden kanssa toteutetut haastattelut ja toimittajien omakohtaiset reportaasit FlixBusin kyydissä matkustamisesta. Muun muassa Talouselämä julkaisi aiheesta monisivuisen artikkelin, joka päätyi painetun lehden kanteen asti.

Pian kokemuksia alkoi sataa myös muilta matkustajilta, ja media oli herkästi kertomassa niistä aiheen ajankohtaisuuden vuoksi. Uusi konsepti ja vieraskieliset kuljettajat herättivät ymmärrettävästi kysymyksiä suomalaismatkustajissa, eikä kritiikiltäkään kokonaan vältytty, mutta yleisön vastaanotto oli enimmäkseen positiivinen.

Myöhemmin syksyllä ajelutimme kutsuvieraita FlixBusin kyydissä Helsingissä järjestetyssä tilaisuudessa. Kutsuimme median paikan päälle kuulemaan ensimmäisiä tuloksia reitin avauksen jälkeen ja esittämään avoimesti vastuullisuuteen ja liikenneturvallisuuteen liittyviä kysymyksiä, mikä edesauttoi luottamuspääoman rakentamista.

FlixBus-uutisten saapuessa Suomi oli vahvasti lomamoodissa, minkä ansiosta saimme median ilmatilan ja matkailusesonkia elävät kuluttajat onnistuneesti haltuun. Lunastimme ansaitun median potentiaalin täysimääräisesti hyvin valmistellulla viestintäaineistolla ja mediaa palvelemalla. Liiketoimintatulosten pohjalta lanseerausviestintä sai suomalaiset vaihtamaan lentokoneen linja-autoon ja lipunmyynnin laulamaan – yksistään elokuussa matkustajamääräennuste ylittyi lähes 70 prosenttia. Tämän ansiosta Suomeen on jo suunnitteilla uusien FlixBus-reittien avauksia tulevaisuudessa.

Merkitys

FlixBus-lanseeraus on osoitus paitsi kestävän matkailun vahvistuvasta trendistä, myös kaupallisen viestinnän voimasta tietoisuuden ja haluttavuuden rakentamisessa. Lähes kokonaan ansaitun median varaan rakennettu lanseerausviestintä aktivoi kuluttajat, vei liiketoiminnan mittarit vihreälle ja tehosti markkinointibudjetin käyttöä.