Kirkon
Ulkomaanapu

KUA:n kampanja kannustaa löytämään vaikuttamisen voiman

Vuonna 1947 perustettu Kirkon Ulkomaanapu (KUA) on Suomen suurin kehitysyhteistyöjärjestö ja toiseksi suurin katastrofiavun antaja. KUA toimii kriisialueilla ympäri maailman siellä, missä apua eniten tarvitaan.

Haaste

KUA:n haasteena oli, että sen alabrändit kuten “Toisenlainen Lahja” ja “Naisten Pankki” olivat huomattavasti emoa tunnetumpia. Yleisön keskuudessa vallitsi virheellisiä ja negatiivisia käsityksiä järjestön toiminnasta ja lisäksi heikko taloustilanne sekä valtion leikkaukset kehitysyhteistyöhön uhkasivat avustustoiminnan laajuutta. 

KUA tarvitsi pitkäkestoisen markkinointiviestinnän konseptin, joka paitsi kirkastaisi järjestön brändimielikuvaa muiden kuin aktiivilahjoittajien keskuudessa, myös sitouttaisi yleisön sen arvoihin ja missioon tehokkaasti ja oivaltavasti.  

Ratkaisu

Varainkeruukampanjoinnissa on perinteisesti pyritty vetoamaan myötätuntoon ja korostamaan hädän konkreettisuutta ja kouriintuntuvuutta: siinä on aina hyväosainen auttaja ja huonossa asemassa oleva avunsaaja. Republicin ratkaisun ytimessä oli oivallus, että lahjoittajien ja avustustoiminnan kohteiden välillä ei ole kuilua. Olemme kaikki yhtä suurta perhettä, jotka jakavat käsityksen siitä, että tekemällä voi muuttaa maailmaa paremmaksi.  

Samalla viestimme lahjoittajille ja muille toiminnasta kiinnostuneille, että nimestään huolimatta Kirkon Ulkomaanapu on yhteisö samalla tavalla ajatteleville: emme voi kontrolloida maailmaa, mutta voimme johtaa omaa ajatteluamme. Jotta saamme aikaan toimintaa, on luotava uskoa kykyyn ajatella positiivisesti. Jos emme usko itseemme, ei maailmakaan voi muuttua.  

Kirkon Ulkomaanapu on periksiantamattomien yhteisö. Sen tehtävänä on tuoda toivoa ja antaa mahdollisuuksia sinne, missä sitä eniten tarvitaan. KUA antaa yhdessä lahjoittajien ja paikallisten työntekijöiden kanssa edellytykset elämälle. Vahva pääviesti korostaa rohkeutta ja positiivisuutta epävarmuuden keskellä. Tavoitteena oli tuoda esiin, että jokainen voi vaikuttaa maailmaan pienilläkin teoilla.  

Republic loi markkinointiviestinnän konseptin, joka sisälsi viestien kehittämisen, visuaalisen ilmeen kirkastuksen sekä kampanjasuunnitelman. Kahteen vaiheeseen jaetun brändikampanjan ensimmäisessä vaiheessa asetimme tavoitteeksi positioida KUA uudella tavalla ja vahvistaa sen pääviestiä.  

Kuuntele kampanjan radiospotti.  

Kampanjan toisessa vaiheessa korostamme taktisempia toimintaan kannustavia viestejä. Kampanjan kohderyhmäksi määrittelimme kunnianhimoisesti kaikki suomalaiset ja erityisesti ne, joille toisten auttaminen ja lähimmäisen rakkaus ovat ydinarvoja. 

Tavoitteenamme on tuoda Kirkon Ulkomaanapu laajasti koko Suomen tietoisuuteen ja saada ihmiset sisäistämään, mitä KUA on ja mitä järjestö lupaa tehdä. Kampanja alkoi toukokuussa 2024 ja se jatkuu pitkälle syksyyn.  

“Kamppis on lähtenyt aivan mahtavasti liikkeelle, ja Hesari oli kyllä mieletön! Olemme jo saaneet runsaasti todella positiivista palautetta, tämä konsepti todella toimii.”

Emma Salminen, markkinoinnin asiantuntija, Kirkon ulkomaanapu