Huomista ennustamassa – Mitkä ovat viestinnän ja markkinoinnin trendit 2024?

Uuden vuoden kynnyksellä on tapana kurkistaa kristallipalloon ja tehdä valistuneita arvauksia siitä, mitä tulevaisuus tuo tullessaan. Jos kuitenkin jotain edelliset kolme vuotta ovat opettaneet meille, niin sen, että nurkan takana piilee aina uusi yllätys. Viestijänä nopeasti vaihtuvat tilanteet ovat tuttuja, ja siksi ajattelen, että muutoksessa piilee myös mahdollisuus. Yksi alkavan vuoden keskeisimmistä trendeistä onkin mahdollisuuksien tunnistaminen ja tilaisuuteen tarttuminen ohikiitävällä hetkellä.

Ennustaminen on yksi johtamisen keskeisimmistä ja samalla haastavimmista työkaluista, joka ei suinkaan ole salatiedettä, vaan erilaisten lähteiden ja näkökulmien ristiinsovittamista sekä vahvaa tulkintaa. Vaikka mikään data ei ole riittävän täydellistä tai oikea-aikaista edes tiedolla johtamisen kulta-aikana, osumatarkkuus paranee, kun lisää analyysin päälle hiljaiset signaalit ja intuition, eli suomalaisittain perstuntuman.

Tältä pohjalta rakensimme myös oman ennusteemme – tässä “viisi vinkkiä” alkavaan vuoteen viestijöille ja markkinoijille.

1. Posin kautta

Pitkään jatkuneet epävarmat ajat ja toistuvien kriisien täyttämät vuodet ovat ylittäneet monen kuluttajan sietokyvyn, ja siksi kysyntää on juuri nyt toivoa herättäville positiivisille aiheille. Riskien ja uhkakuvien maalamiseen perustuvalla pelottelutaktiikalla voi saada aikaan vain vastareaktion, vaikka oma bisnes perustuisikin vakuutusyhtiöiden tapaan pahimpaan skenaarioon varautumiseen. Nyt jos koskaan empatian osoittaminen auttaa voittamaan kuluttajat puolelleen.

Kriisiviestinnässä ennakoiva työskentely on edelleen ajankohtaista, mutta varautumista enemmän painoarvoa saa ennaltaehkäisy. Julkisuudessa esimerkiksi Gigantin palvelumalliin kohdistunut kritiikki alleviivaa sitä, että huomio kannattaa suunnata positiiviseen lopputulokseen tähtääviin toimiin, joilla kriisi vältetään alkuunsa. Näin teimme muun muassa palkitussa Astetta alemmas -kampanjassa, jossa povattu energiakriisi väistettiin keskittymällä positiiviseen muutokseen kohderyhmän käyttäytymisessä.

2. Vähemmällä enemmän aikaan

Kuluttajien kukkaroita ja yritysten investointeja kiristävässä taloussuhdanteessa markkinoijan on saatava aikaan entistä parempia tuloksia aiempaa pienemmällä panostuksella. Tässä pätee vanha viisaus, jonka mukaan yhteistyössä on voimaa. Kumppanuudet ja brändien väliset yhteistyöt luovat synergiaa, kun intressit yhteisen kohderyhmän osalta kohtaavat. Ei siis ihme, että muotimaailmasta tutut kollaboraatiot valuvat vähitellen myös muille toimialoille.

Kustannustehokkuuden tavoittelussa korostuu myös ansaitun näkyvyyden hyödyntäminen, jonka varaan rakensimme muun muassa FlixBus-lanseerauksen Suomessa. Kuluttajan saatavilla on ollut jo pitkään keinoja vältellä mainontaa erityisesti digitaalisessa maailmassa, mutta oman viestin läpimenoa voi tehostaa rakentamalla näkyvyyttä esimerkiksi somessa ja toimituksellisessa mediassa, jossa yleisö valitsee kuluttaa itseään kiinnostavia sisältöjä.

Julkisuudessa oman alansa asiantuntijana esiintyminen luo uskottavuutta puhumattakaan puolueettoman median toteuttamista testeistä ja arvioista, jotka validoivat myytävän tuotteen tai palvelun laadun. Samalla toimitukselliset sisällöt kasvattavat brändin digitaalista jalanjälkeä, joka on löydettävissä hakukoneista vielä vuosienkin päästä.

3. Päästötön promootio

ESG-standardit ja hiilijalanjäljen pienentämiseen tähtäävät ratkaisut ovat viimeistään nyt myös markkinoinnin agendalla. Jokainen vastuullinen yritys pohtii keinoja edetä kohti hiilineutraalia bisnesmallia, jossa olennaista on vähentää liiketoiminnan negatiivisia lieveilmiöitä pelkän kompensoinnin sijaan.

Mittakaavasta riippumatta myös tiedostava markkinoija välttää turhaan hiilijalanjälkeä kasvattavia toimenpiteitä. Erilaiset markkinointilahjat ja brändätty “krääsä” ovat jo menettäneet merkitystään, mutta yhtä lailla on syytä pohtia voisiko seuraavat mainoskuvaukset jättää tekemättä ulkomailla tai vähentää somevaikuttajien lennättämistä eksoottisiin matkakohteisiin, kuten Paulig päätyi tekemään havaitessaan ristiriidan Kaupunkikahvi-kampanjan ja brändin vastuullisuustavoitteiden välillä.

Digitaalisen markkinoinnin aiheuttamiin päästöpohdintoihin on sen sijaan vielä matkaa, kun energiaa nielevät serverit ja tekoälyhype käyvät kuumana, mutta jostain on hyvä aloittaa.

4. Mahdollisuusmarkkinointi

Puhuttaessa mahdollisuusmarkkinoinnista, on tutka syytä olla päällä ja komentoketju kunnossa, jotta kaupallisen potentiaalin voi lunastaa täysillä. Tällä hetkellä “TikTok made me buy it” on jo oma kategoriansa, jossa esimerkiksi tuotteiden testaus- ja suosittelusisällöistä käynnistyvät kuluttajailmiöt syntyvät ja kuolevat salamannopeasti.

Yhtä lailla mahdollisuuksia löytyy perinteisemmistä kanavista, kuten toimituksellisesta mediasta ja muista foorumeista, joissa oman alan julkista keskustelua käydään. Tarttumalla toimialaa tai omaa asiakaskuntaa puhuttavaan aiheeseen ja kontribuoimalla siihen ripeästi, on mahdollista liittyä keskusteluun ja saavuttaa näkyvyyttä brändilleen tai tuotteelleen.

Vastaavia ilmiöitä voi pyrkiä synnyttämään itse suunnitelmallisella työllä, jolloin kontrolli ja ennakoitavuus on markkinoijan näkökulmasta vakaammalla pohjalla. Investointien ja resurssien näkökulmasta panostukset ovat kuitenkin toisella tasolla, kuin mahdollisuusmarkkinoinnissa, jossa nopeus ratkaisee. Tällöin ilmiön alullepanemiseen ei tarvitse käyttää valtavia määriä aikaa ja rahaa, vaan surffata sen aalloilla.

Taktiikasta riippumatta yksi tärkeimmistä asioista on varmistaa, että hypen keskiöön kohonnutta myyntiartikkelia on saatavilla hyllystä, kun kuluttaja on valmis raottamaan kukkaroaan.

5. Ihminen keskiössä

Teknologian valtakaudella kyky ymmärtää yleisöään ja säilyttää työssään humaani ote on keskeisin tapa erottautua markkinoilla. Tekoäly ja koneoppiminen tehostaa monin tavoin markkinoijan elämää, mutta on asioita, joita emme voi sille ulkoistaa.

Yhdistämällä tekoälyn ominaisuudet inhimillisen näkökulman ymmärtämiseen, markkinoijat voivat luoda yksilöllisempiä ja vaikuttavampia strategioita sekä menestyksekkäitä kampanjoita, jotka perustuvat synergiaan teknologisen kehityksen ja ihmiskeskeisyyden välillä.

Kiiltokuvamaisuus ja massatuotanto on ollut jo pitkään out – aitous, samaistuttavuus ja yksilöllinen kohtaaminen sen sijaan in.