Mitä valheita kerrot itsellesi
(ja kuluttajatutkijalle) 

Valitsisitko mieluummin kestävämmän vaihtoehdon?  

Tämä tulevaisuuden käyttäytymiseen suunnattu lause on klassinen esimerkki huonosta kysymyksestä, sillä harva kertoo aikovansa tehdä epäkestäviä valintoja. Siitä huolimatta, että suomalaiset kysyttäessä väittävät tekevänsä aiempaa enemmän ilmaston eteen ja arvioivat oman kulutuksensa maltilliseksi, kotitalouksien päästöt kasvavat vuosi vuodelta.  

Tämä aikeiden ja toiminnan välinen kuilu on erityisen voimallinen, kun tutkitaan juuri ympäristötietoisuutta, eettistä kulutusta, terveyttä tai muita yhteiskunnallisesti ”hyväksyttäviä” arvoja. Kerromme, millaisia haluaisimme olla tai millaisina haluaisimme muiden meidät näkevän. 

Näen koko ajan mediassa uutisointia, että näin X prosenttia suomalaisista ajattelee asiasta X, ilman tietoa siitä, onko asiaa tutkittu syvällisemmin kuin yksinkertaisella kyselytutkimuksella – ja kuinka kysymykset oikeastaan on aseteltu. 

Samaan aikaan itse toteutan tutkimuksia, joissa kysyn, miten käyttäydyt tai mitä ajattelet. Edelleen mietin, miten saisi ihmiset kertomaan rehellisesti mitä mieltä he ovat tai miten käyttäytymistä voisi mitata niin, että se oikeasti kuvastaa todellisuutta. 

Anonyymin keskustelualusta Jodelin perustaja kertoo Helsingin Sanomissa, että nimettömyys vapauttaa käyttäjät kertomaan henkilökohtaisista ongelmistaan. Luulisi, että tällaisessa anonyymissä ympäristössä saadaan tietää todelliset ajatukset ja motiivit. Perustaja kuitenkin kertoo, että “Yksi Jodelin etu on, että käyttäjä voi olla aina eri persoonansa, koska viestejä ei ole sidottu profiiliin”.  

Toteutamme tätä ihan normaalielämässäkin, sillä olemme eri ihmisten kanssa ja eri yhteisöissä hieman eri versioita itsestämme. Vaikka tietyt piirteet voidaan tunnistaa, on ihmisen persoona tilannekohtaisesti muovautuva. Anonyymissä persoonien vaihtamisessa kyse ei kuitenkaan ole selkeästi siitä, että haluaisit aina mukautua viiteryhmääsi tai käyttäytyä joidenkin oletusten mukaisesti. Olethan anonyymi, miksi sitten vaihdat persoonaasi? Se antaa mahdollisuuden esittää olevasi sitä mitä ehkäpä haluaisit olla tai vahvistaa jotain narratiivia itsestäsi – itsellesi. 

Välttääksemme liikaa identiteettiin ohjaavia kysymyksiä kuluttajatutkimuksessa, voidaan pyytää vastaamaan, mitä keskivertoihminen ajattelee. Kun halutaan lisätä mahdollisuutta ymmärtää asian todellinen luonne sama kysymys voidaan kysyä usealla eri tavalla. Kuluttajatutkimuksessa on tärkeää ottaa huomioon tämä ristiriita ja kysymysten asettelun lisäksi käyttää monipuolisia tutkimusmenetelmiä, jotka tarjoavat realistisemman kuvan kuluttajien todellisesta käyttäytymisestä. Liian usein aika- ja kustannuspaineessa tehdään nopealla aikataululla kysely ja jätetään laadulliset menetelmät vähemmälle.  

Käytimme hiljattain poliittiseen viestintään testausalustaa, jossa tutkimuksen osallistujilta kerättiin laadullista dataa lyhyessä ajassa ja tekoälymoderaation avulla pystyimme kysymään syventäviä kysymyksiä nopeasti, ja jossa osallistuvat pystyivät myös keskustelemaan keskenään puheenaiheista anonyymisti. Kokemus oli, että ihmiset kertovat melko avoimesti ja siivottomasti poliittisia näkemyksiään ja etenkin turhautumisen aiheitaan nimettömänä, sillä niistä on jopa vapauttavaa päästä ventiloimaan jonnekin ilman muiden tuomitsevia katseita. 

Vaikka ajatellaan, että me haluamme näyttää hyvältä ihmiseltä sosiaalisen hyväksynnän vuoksi, niin väitän, että todellisuudessa suurempi motiivi on vahvistaa minäkuvaa omissa silmissämme. Kuitenkin aihe ratkaisee ja tutkimusta tehtäessä on pohdittava, onko tämä teema sellainen, jossa vääristymää syntyy. 

Mitä tämä tarkoittaa tutkijalle? Olisi hyvä tavalla tai toisella palkita vastaajat rehellisyydestä tai luoda tutkimusasetelma, jossa mikään ei kannusta valheellisuuteen. Mutta miten se tapahtuu? Siinäpä kysymys.