Me todellisuuspakolaiset: Miten brändi voi erottautua joukosta epävarmoina aikoina?

Erilaisten uhkien kerrostamassa maailmassa kuluttajista kasvaa todellisuuspakolaisia, jotka hakevat mielihyvää ja mielenrauhaa oman arkikuplansa ulkopuolelta. Nykyisessä kriisien täyteisessä ajassa voittajia ovat ne brändit, jotka ovat tehneet eskapismista oman tuotteensa. Myös muut toimijat voivat hyödyntää ajan henkeä markkinointiviestinnässään tarjoamalla yleisönsä elämään ainakin hetkeksi iloa ja nautintoa.

Eskapismi ei ole uusi ja ainutlaatuinen ilmiö, vaan toistuva tarve epävarmoina aikoina. Nostalginen kaipuu vanhoihin hyviin aikoihin kulkee käsi kädessä todellisuuspakolaisuuden kanssa. Tällöin kuluttajat kääntyvät sen tahon puoleen, joka lupaa pääsyn pois kurimuksesta ja mahdollistaa kokemuksia, jotka eivät ole saavutettavissa omassa arjessa.

Tällainen ympäristö tarjoaa brändeille mahdollisuuden erottautua myönteisenä, luottamusta ja tulevaisuudenuskoa herättävänä toimijana, jonka luoma todellisuus tarjoaa houkuttelevan pakoreitin omastamme.

Miksi eskapismi vetoaa kuluttajiin?

Nykyajan elämä on monin tavoin helpompaa kuin sata vuotta sitten, mutta koemme silti valtavaa stressiä arjessamme. Huolenaiheet ovat ehkä muuttaneet muotoaan, mutta ne eivät ole kadonneet mihinkään. Tieto lisää tuskaa, ja länsimaissa kauan sitten vallinneen nälänhädän sijasta huolehdimme nyt kuluttamamme ruoan hiilijalanjäljestä. Samalla nukumme yömme huonosti uutisvirran syöttäessä meille toinen toistaan negatiivisempia asioita.

Tällaisiin kokemuksiin eskapismi tarjoaa hetkellisen helpotuksen. Yksille se tarjoaa täytettä vapaa-aikaan viihteen muodossa, kun tylsän työmatkan sijaan voi sukeltaa virikkeitä täynnä olevaan maailmaan somessa tai äänikirjan muodossa. Toisille todellisuuspako on mahdollisuus muodostaa merkityksellisiä suhteita, sosiaalisia yhteyksiä ja uusia identiteettejä, mikä näkyy viime vuosina paisuneessa metaversumi-hypessä.

Mikä on eskapismin merkitys brändeille?

Viihdeteollisuus on perinteisesti hyötynyt ilmiöstä, koska se on tehnyt eskapismista avaintuotteensa. Elokuvat, musiikki, kirjallisuus ja muut viihteen muodot ovat tarjonneet helposti kulutettavan menolipun toiseen maailmaan. Pandemian jälkeisenä aikana korostuvat erityisesti kotona kulutettavat digitaaliset kokemukset, kuten suoratoisto- palveluiden sarjamaratonit tai tuotantoarvoiltaan valtaviksi kasvaneet videopelit, jotka ovat vieneet viihteen immersion entistäkin syvemmälle. 

Tästä ajankohtaisena esimerkkinä on Suomen pelialan ylpeys, Remedy Entertainment, jonka Alan Wake 2 -uutuuspelissä päähenkilö yrittää kirjaimellisesti paeta painajaismaisen rinnakkaistodellisuuden kauhuja.

Myös muut aikaansa seuraavat markkinoijat voivat käyttää eskapismia edukseen havitellessaan kuluttajien huomiota.

Näin brändit voivat lähestyä ilmiötä viestinnällisesti

Immersiiviset brändisisällöt
Nyt trendaavat arkitodellisuudesta ajatukset pois vievät asiat, joihin uppoutumalla voi vaihtaa maisemaa kotisohvalta poistumatta. Esimerkiksi vaatebrändit ovat luoneet yleisöilleen virtuaalisia muotinäytöksiä ja ruokabrändit ovat toteuttaneet interaktiivisia kursseja tai kokonaisia kokkausohjelmia matkustaen eksoottisissa paikoissa. VR- ja AR-teknologioiden nousu tarjoaa yhä helpommin lähestyttäviä mahdollisuuksia luoda mukaansatempaavia kokemuksia, jotka hämärtävät rajaa oman ja kuvitteellisen todellisuuden välillä.

Brändiyhteistyöt
Oman sisällöntuotannon rinnalla yhteistyö eskapistisen mediakumppanin kanssa voi olla voittava strategia erityisesti uusien yleisöjen tavoittamiseen. Yhteistyö kirjojen, elokuvien, videopelien tai muun kulttuurin ja viihteen tekijöiden kanssa voi sisältää esimerkiksi rajoitetun erän tuotekokoelmia, yhteisbrändättyjä markkinointikampanjoita tai tuotesijoittelua, jotka kaikki on suunniteltu hyödyntämään kumppanin olemassa olevaa fanikuntaa. Vaikuttajamarkkinointi on nopeasti kasvava osa brändien viestintästrategiaa.

Brändiyhteisöt
Parhaimmillaan tuotteiden ja palveluiden ympärille muodostuu yhteisöjä, jotka muodostavat kohderyhmälle suunnatun vaihtoehtoisen todellisuuden. Nämä yhteisöt voivat toimia alustoina jäsenten jakamille sisällöille, fanitaiteelle ja muille brändiin liittyville tarinoille, ja siksi brändien tulisi pyrkiä vahvistamaan ja mahdollistamaan niiden syntymistä.

Ajassa, jossa kuluttajat etsivät keinoja paeta arjen vaatimuksia, brändeillä on ainutlaatuinen mahdollisuus tavoittaa yleisönsä syvemmällä tasolla. Omaksumalla eskapismin tyylilajin ja luomalla mukaansatempaavia, viihdyttäviä ja emotionaalisesti vaikuttavia kokemuksia, brändit voivat paitsi lisätä myyntiään, myös rakentaa kestäviä suhteita kuluttajiin, jotka kaipaavat juuri nyt toivoa ja ilon aiheita.