Kevät Kaivopuistossa, talvi Kilpisjärvellä: alueellisuus viestinnän supervoimana
Kilpisjärvellä järjestettiin vappuviikonloppuna pilkkikisat. Kyllä, luit aivan oikein. Samaan aikaan, kun Helsingissä kokoonnuttiin trensseissä piknikille keväiseen Kaivopuistoon, niin Lapissa vedettiin kelkkahaalarit niskaan ja asteltiin järven jäälle.
Tämä ei ole vain havainnollistus sille, että Suomi on pitkä maa. Se kertoo myös siitä, että Suomen eri alueet ovat hyvin erilaiset. Mutta mitä tekemistä tällä on viestinnän kanssa?
No sitä, että Käsivarren ihmisille on turha vielä toukokuun alussa viestiä kesäkukkien hoidosta, kun ei niitä pääse ainakaan kuukauteen istuttamaan. Rannikolla olet äitienpäivänä myöhässä kukkien istutusvinkkien kanssa, kun puutarhamyymälät on jo myyty tyhjiksi.
Sen lisäksi, että vuodenajallisesti eri alueilla eletään eri rytmissä, niin alueelliset erot tulevat esiin monissa muissakin asioissa. Pohjimmiltaan ihmiset ovat samanlaisia, mutta eri puolilla Suomea erilaiset asiat kiinnostavat ja puhuttelevat.
Kaikkein eniten kiinnostaa se, mitä paikallisesti tapahtuu ja toiseksi eniten se, miten oma alue ja sen ihmiset eroavat naapurimaakunnasta. Tämä on hyvä muistaa viestinnässä, sillä sitä voi hyödyntää oman sanoman perille menon edistämisessä.
Paketoi perusviesti alueellisella koukulla
Vaikka perusviesti olisi sama, toisinaan sen paketoiminen alueellisten erojen kautta on avain viestin menestymiselle, varsinkin jos haetaan valtakunnallista näkyvyyttä. Maakuntalehden toimittaja nappaa helpommin kiinni siitä, mikä koskettaa suoraan hänen lukijoitaan.
Tästä hyvä esimerkki on Alkon viimekesäinen paikallisia viinimieltymyksiä esille nostanut Kuppikunnat-viestintäkampanja. Muutama vuosi sitten teimme Republicilla vastaavan tempun yhdessä S-ryhmän kanssa alueellista dataa tarinoittavalla Puhetta ruoasta -viestintäkonseptilla, joka nosti päivittäistavarakaupan trendit puheenaiheeksi eri puolilla Suomea.
Haastattelu Helsingin Sanomissa on hieno juttu mille tahansa brändille, mutta valtakunnallisesti toimivalle organisaatiolle alueellinen näkyvyys voi olla loppupeleissä hedelmällisempää. Nimittäin suomalaisten mielestä uutismedia on edelleen sosiaalista mediaa luotettavampi paikallistiedon lähde(1.
Oman kylän asiantuntija on paras haastateltava
Maakuntalehtien talousvaikeuksista ja omistuksen keskittymisestä huolimatta ne ovat paikallisesti keskeinen uutislähde. Ja niitä uutisia tehdään edelleen puhtaasti paikallisesta näkökulmasta, mikä tarkoittaa, että myös valtakunnallisiin uutisiin pyritään saamaan paikallisväriä mukaan. Tarjoa sitä proaktiivisesti, sillä se voi avittaa viestisi läpimenoa.
Alueellinen paketoiminen vaatii vaivannäköä, se vaatii mielenkiintoisen paikallisen datan tai näkökulman kaivelua ja tiedotteiden varioimista. Alueellisuus on hyvä ottaa huomioon jo viestintää suunniteltaessa: tehdäänkö kyselytutkimus maakunnallisilla painotuksilla vai saadaanko yrityksen omasta datasta kaivettua mielenkiintoisia eroavaisuuksia eri paikkakuntien välille. Toisaalta paikallistaminen voi olla niinkin yksinkertaista, että tarjoaa oman kylän asiantuntijaa haastateltavaksi maajohtajan sijasta.
Väitän, että alueellisten erojen huomioiminen vaivan arvoista ja tässä on monella brändillä mahdollisuus ottaa mediatilaa haltuun.
1) Uutismedia verkossa 2025. Reuters-instituutin Digital News Report Suomen maaraportti.
