Tuloksellisin Honor

GRAND ONE – TULOKSELLISIN KAMPANJA – HONOR 8: SANO SE

Rohkea markkinointikonsepti, terävästi määritelty kohderyhmä, kohderyhmään vetoavan lähettilään löytäminen, toimiva monimediakanavakokonaisuus sekä vahvat viestinnälliset  toimenpiteet synnyttivät puhelinlanseerauskampanjan, joka nosti Huawein markkinajohtajaksi Suomessa.

HAASTE

Edellisen Honor 7 -mallin lanseeraus syksyllä 2015 oli ollut menestys nostaen Huawein markkinaosuuden parista prosentista pariinkymmeneen prosenttiin. Syksyyn 2016 lanseerauksen tavoitteena oli nousta johtoaseman edellyttämien prosenttien verran. Huawei luotti vahvasti älypuhelinuutuuteensa, se tarvitsi tuekseen brändikampanjan, josta myös jälleenmyyjät innostuisivat.

Huawein kuluttajaliiketoimintayksikön globaali johtaja Richard Yu Barcelonan MWC-messuilla helmikuussa 2016

TAVOITE

Huawei halusi rakentaa vuonna 2015 lanseeratusta Honor-brändistä varteenotettavan puhelinvaihtoehdon suomalaisille ja tehdä brändin uusimmasta mallista, Honor 8:sta, markkinoiden halutuimman puhelin syksyllä 2016.

Myyntitavoitteiden lisäksi lanseerauksella haluttiin vahvistaa suhdetta olemassa oleviin Honor-omistajiin, tavoittaa ja puhutella uusia kohderymiä kuten naisia. Samaan aikaan oli huolehdittava, ettei lanseeraus kannibalisoinut yhtiön toista tärkeää brändiä, Huaweita.

TOTEUTUS

Huawei-brändiä ohjaa kansainväliset markkinointistrategiat. Honor-brändillä ei ole vastaavia rajotteita. Jokaisella markkinalla on mahdollisuus ottaa näköisensä tulkintakulma brändin ydinarvoon, rohkeuteen. Republic of Communications peilasi rohkeutta suomalaisuuteen. Honorin kohderyhmälle rohkeutta on seurata sydämensä ääntä; toteuttaa itseään. Siksi puhelinkin on heille enemmän – se on viestintäominaisuuksiensa lisäksi muistikirja, kalenteri, videokamera, kamera, pelikone ja maksuväline.

Teknisesti orientoituneet löytävät uutuuslaitteet nopeasti; laajemmalle yleisölle on tärkeää laitteen edustama laajempi konteksti, brändi. Kun vuonna 2015 Honor 7 -lanseerauksen yhteydessä puhuttiin elämän käännekohdista eri ihmisten kohdalla, tällä kertaa viesti haluttiin kiteyttää yhteen tarinaan, yhteen ihmiseen.

Henkilöbrändäämisen liittyy aina riskejä, etenkin kun haussa on yksi ihminen. Kampanjalle suunniteltu monimediakokonaisuuden onnistumisessa oli tärkeää, että valitun henkilön ja Honorin arvot kohtaavat. Makwan Amirkhani uskaltaa toteuttaa unelmaansa. Hän on kertonut avoimesti tavoitteistaan. Hän vaatii paljon, mutta antaa myös takaisin. Hän on ollut mukana täysillä konseptibriifistä lähtien. Koko tiimi on ollut erittäin sitoutunut läpi projektin, mikä näkyy erittäin koherenttina lopputuloksena.

Myös jälleenmyyjät ottivat kampanjamateriaalin hyvin vastaan ja käyttivät materiaalia omassa mainonnassaan sekä myymälöissä. Tämä vahvisti Honor 8:n brändi-identiteettiä ja konkreettisesti lisäsi kampanjan näkyvyyttä huomattavasti ympäri Suomen.

TULOKSET

Elokuun lopussa markkinoille tullut Honor 8 kipusi heti myyntilistoille.

  • Kampanjan huomioarvo oli 15-49-vuotiaiden keskuudessa 69%, mikä on huomattavan korkea ottaen huomioon vastaajien laajan ikähaitari.
  • Nuorten naisten keskuudessa 15-24-vuotiaat huomioarvo oli peräti 81 %.
  • 11 % tutkimukseen vastanneista ja mainoksen nähneistä aikoi ostaa Honor 8:n, aikomus ostaa oli keskiarvoa korkeampi 15-34-vuotiaissa naisissa ja 15-24-vuotiaissa miehissä.
  • Kampanja onnistui vahvistamaan brändin mielikuvaa, vain 17 % tutkimukseen vastanneista sanoi, ettei kampanja vastannut heidän mielikuvaansa Honorista.
  • Kaikkiaan Huawein myynti kasvoi 190 % ajalla 06-12/2016 verrattuna 06-12/2015.
  • Bränditunnettuus nousi 72 prosentista (06/2016) 82 prosenttiin (01/2017). Kasvua 12,5 prosenttia.
  • Huawei saavutti tavoittelemansa markkinajohtajuuden, Honor 8 kipusi jälleenmyyjien myyntilistoille odotetusti ja siivitti Huawein menestystä myös muissa hintakategorioissa.
  • Yhteistyö Makwan Amirkhanin kanssa huomioitiin Vuoden Sponsorointiteko -äänestyksessä ja palkitiin yleisösuosikkina.
  • Kampanja on saanut suoraa mediahuomiota, lisäksi se on mainittu muun muassa Honor 8 -kohtaisissa arvioissa. Honor 8:sta on käyty vilkasta kokemusten vaihtoa muun muassa nuorten naisten Demi.fin keskustelupalstalla
  • Honorin brändijohto on konsultoinut Huawei Suomea ja Republic of Communicationsia kampanjastrategiasta.
  • Lanseerauskampanjan konseptista oli mahdollista tehdä uusi sukunäköinen ja kustannustehokas lähtö pienellä kausitwistillä joulumyynnin tukemiseksi (”Sano se jouluna”).

TIIMI

Asiakas: Huawei Suomi

Suunnittelu: Republic of Communications

Toteutus:

  •   Ilme, TV-käsikirjoitus, ulkomainonta  ja online-materiaali –  Republic of Communications
  •   Filmituotanto – Cocoa
  •   POS-materiaali, ostoskeskus- ja   jälleenmyyntiaktivointi, guerilla-markkinointi – Pulp
  •   Mediatoimisto – Maxus Finland